Select Page

“Weet je wie er sowieso dood kunnen? Telemarketeers…”

Cabaretier Javier Guzman sprak in zijn voorstelling uit wat veel mensen denken als ze weer eens op een hoogst ongelegen moment gebeld worden door een telefonische verkoper. Een telemarketeer.

De telefonische colportage is bijzonder onpopulair bij het publiek.

Gemakkelijk scoren dus voor Javier. Zoals Youp van ‘t Hek deed toen Heineken een poging deed om alcoholvrij bier op de markt te brengen onder de naam Buckler. Alcoholvrij bier? Als je dat dronk was je volgens Van ‘t Hek een Bucklerlul. En hij zei dat in zijn oude-jaarsconferance.

Buckler was na die conference onverkoopbaar in Nederland. Niemand wilde Bucklerlul zijn. Heineken haalde het merk van de Nederlandse markt. Maar in de rest van Europa bleef Heineken Buckler gewoon verkopen. En met succes. Het merk staat in Frankrijk en Spanje nog steeds in de schappen van de supermarkt.

In Nederland durfde Heineken pas dit jaar weer met alcoholvrij bier te komen. Heineken 0,0 procent.

Terug naar het Bucklermoment van Javier Guzman. De telemarketeers. De telecolporteurs.

Boekenclub ECI

Over colportage gesproken… Ik was ooit colporteur. Lang geleden. in de koude winter van 1986 liep ik voor de boekenclub ECI langs de deuren in Groningen en Drenthe.

ECI verkocht koopverplichtingen. Tenminste daar kwam het op neer als je aan de deur lid werd van de boekenclub.

In twee maanden tijd leerde ik hoe je met psychologische trucs mensen producten kunt aansmeren die we helemaal niet willen. En dat werkt met gesloten vragen.

Kortingskaart

Als verkoper stel je vragen met meerkeuze antwoorden. Je laat de potentiële klant antwoorden geven waardoor ze na een paar minuten niet meer nee kunnen zeggen tegen jouw product.

Bij ECI ging het dan om de kortingskaart waarmee je dertig tot veertig procent korting kreeg bij de aankoop van boeken en platen uit de catalogus van ECI.

“En u wilt natuurlijk ook graag korting. Wie wil dat nu niet?”

Geen mens zegt dan dat hij geen korting wil. De val is geopend. De eerste ja is binnen.

Het ja-ritme

Het gaat bij colportage – zowel telefonisch, aan de deur of via internet – er om de potentiele klant in een ja-ritme te krijgen.

Twee keer nee is dodelijk. Dan kun je als verkoper je gesprek wel stoppen. Een negatieve klant betekent tijdverspilling.

Iedereen wil korting. Kom maar op met die kortingskaart, zou een klant dan kunnen zeggen. Maar daar was het ECI natuurlijk niet om te doen. De kortingskaart was niet meer dan een trigger om mensen een handtekening voor een koopverplichting te laten zetten.

Dus ging het gesprek als volgt verder.

Niet iedereen krijgt korting

“We kunnen onze kortingskaart natuurlijk niet aan iedereen geven. Dat doen we alleen aan mensen die er ook echt iets aan hebben”, vertelde ik de potentiële klant dan al ja-knikkend. “Daarom stel ik u een paar vragen om vast te kunnen stellen of u ook iets aan onze kortingskaart heeft.”

Overigens… die korting was pure flauwekul. Je kreeg korting op de prijzen van ECI. Uiteindelijk betaalde je vaak meer dan in de reguliere boekhandel.

Hoeveel boeken koopt u?

“Hoeveel boeken koopt u per jaar?” Nu was het van belang om de klant niet in de gelegenheid te stellen om te zeggen dat hij nooit boeken koopt. Je moest snel doorpraten. “Koopt u net als andere mensen in de straat vier tot zes boeken per jaar. Of zoals sommige mensen zelfs meer dan acht. En dan moet u niet alleen aan boeken denken die u voor u zelf koopt, maar ook boeken die u als kado koopt voor anderen.”

Ik weet zeker dat de meeste mensen vrijwel nooit een boek kochten. En toch zei bijna iedereen dat ze net als anderen wel vier boeken per jaar kopen. En opscheppers zeiden natuurlijk dat ze nog meer boeken kopen.

De voorloper van Spotify

Vervolgens vroeg ik op dezelfde manier hoeveel platen mensen kopen. Platen… Even voor de jongere lezers… Dat waren grote zwarte kunststof schijven met muziek. De voorloper van de dankzij Spotify ook al weer bijna verdwenen cd.

En ook hier probeerde ik de mensen dan te laten zeggen dat ze jaarlijks meer dan vier platen kochten.

Daarna volgde de moraal van het verhaal.

“Ik hoor het al. U kunt onze kortingskaart goed gebruiken. Wij geven die kaart alleen aan mensen die minimaal vier keer per jaar een boek of een plaat kopen. Dat lukt u gemakkelijk.”

Vervolgens gaf je de mensen de kortingskaart in handen en vroeg je of je even naar binnen mocht komen om adresgegevens te noteren zodat de mensen ieder kwartaal een catalogus van ECI konden krijgen.

Ieder kwartaal…

Het kroonboek

Het was de bedoeling dat de mensen ieder kwartaal een boek of een plaat bij ECI zouden kopen.

En als ze dat niet zouden doen? Dan stuurde ECI een kroonboek. Een door de boekenclub geselecteerd boek waar eigenlijk niemand op zat te wachten. Dat kroonboek moest je verplicht afnemen als je niets anders uit de catalogus kocht. Een koopverplichting dus.

Als colporteur van ECI moest je iedere dag minimaal drie klanten strikken om je minimumloon aan te kunnen vullen met een bonus.

Truc met de handtekening

Het was de kunst om mensen een handtekening onder een tweejarig contract te laten zetten. Klanten tekenden er dus voor om twee jaar verplicht boeken en platen af te nemen van ECI.

Waarom doet een mens dat? De verkooppsychologie is dan heel simpel. Veel mensen willen niet onder doen voor de buren. Als die vier boeken kopen, dan zij ook. Veel mensen zijn gek op korting. Dus, kom maar op met die kortingskaart. Bijna niemand die nadacht over de koopverplichting die ze aangingen.

En sommige mensen die bijna nooit boeken kochten namen toch zo’n kaart omdat ze het goed vonden een stok achter de deur te hebben om af en toe een boek te kopen. Ongelofelijk toch?

Er was altijd een moment waarop de deal nog kon afknappen. De handtekening. Hoe laat je mensen een handtekening zetten voor een koopverplichting?

Psychologisch voetenvegen

Om binnen te komen bij de mensen vroeg je altijd heel beleefd of je even gebruik mocht maken van een hoekje van de tafel om een formulier in te vullen zodat de catalogus ieder kwartaal kon worden toegestuurd. Terwijl je dat deed maakte je een vegende beweging met je voeten op de stoep voor de deur.

Die vegende beweging is een psychologische truc. Instinctief doen mensen dan een stapje opzij in hun eigen deuropening. Heel brutaal stap je dan als colporteur naar binnen. Voor de mensen het beseffen zit je in hun huis aan hun tafel en heb jij de regie.

Je vult het formulier in. “U naam.” “Uw adres.”

En tenslotte neem je het formulier nog een keer met de mensen door. Je vertelt verkapt over de koopverplichting door te zeggen dat het niet erg is als mensen eens niet kopen, omdat je dan een fantastisch kroonboek krijgt toegestuurd. Een boek dat ook bijzonder geschikt is om weg te geven als geschenk…

Naam rechtsonder invullen

“Heb ik alles goed ingevuld?” De mensen lezen het formulier door. Knikken ja. “Wilt u dan zelf nog even uw naam rechtsonder invullen?” En je wees met de pen naar het vakje waar een handtekening geplaatst moest worden.

Je sprak doelbewust met geen woord over een handtekening. Het woord handtekening is dodelijk bij een verkoopgesprek. Iedereen weet dat je dan ergens voor tekent. Iedereen gaat dan nadenken.

Het gekke is dat niemand echter nadenkt als je vraagt om je naam in te vullen in een handtekeningvakje. Het gekke is dat iedereen dan zonder na te denken een handtekening zet.

Missie voltooid.

Ik heb het werk twee maanden volgehouden.

Verkoopstrategie

Met dezelfde verkoopstrategie zou een bakker kortingskaarten voor brood kunnen slijten.

Iedereen koopt brood. Iedereen wil korting. De bakker laat je een handtekening zetten voor een contract waarmee je je verplicht om twee jaar lang wekelijks brood of gebak bij hem te kopen. En als je het vergeet, dan bezorgt hij je een paar kroonbroden. De selectie van de week.

Telemarketeers doen hetzelfde wat ik vroeger als colporteur deed.

En online gebeurt hetzelfde met e-mailmarketing. En reclame via social media.

De verkooptrucs zijn eeuwenoud.

De psychologie werkt nog altijd.

Wetgeving

Gelukkig wordt er tegenwoordig hard gewerkt aan wetgeving. De cookiewet maakt het online-marketeers steeds moeilijker. In mei volgend jaar volgt de nieuwe Europese privacyverordening die het  bedrijven ook steeds moeilijker maakt om psychologische trucs uit te halen op basis van data die ongevraagd verzameld is om klanten in hetzelfde ja-ritme te brengen als ik voor ECI deed.

Telemarketeers krijgen het ook steeds moeilijker. Gelukkig. Ik vind net als Javier Guzman dat er een eind moet komen aan telemarketingpraktijken. Ik weet door mijn ervaring hoe ik nee moet zeggen. Ik weet hoe het spel gespeeld wordt. Heel veel mensen weten dat niet.

Consumenten die door telemarkteteers worden gebeld om een product te verkopen of een dienst aan te bieden zijn niet voorbereid op een verkoopgesprek. Net als de mensen die ik in 1987 aan de deur wist te overhalen.

Handige telemarketeers weten met psychologische trucs consumenten zo te bewerken dat ze iets kopen wat ze eigenlijk helemaal niet willen.

Bel-me-niet-register

Wie niet gebeld wil worden door telemarketeers kan zich tegenwoordig laten registreren in het bel-me-niet-register.

Wie die ongewenste telefonische verkoop zat is kan er zelf voor zorgen dat telemarketeers niet meer mogen bellen. Je kunt je telefoonnummer laten invoeren bij het bel-me-niet-register.

Mensen die staan ingeschreven in het Bel-me-niet Register mogen niet gebeld worden. Ook niet voor politieke partijen of goede doelen.

Telemarketeers mogen dan nog wel consumenten bellen die klant van een bedrijf zijn of zijn geweest. De telemarketeer moet dan wel vragen of ze mogen blijven bellen. Als je dan ‘nee’ zegt mag er niet meer gebeld worden.

Bel-me-wel-register

Maar eigenlijk is dat bel-me-niet register iets raars. Waarom geldt voor telemarketeers eigenlijk niet dezelfde regelgeving die bij voor e-mailmarketing wordt toegepast? Opt-in. Je mag pas gebeld worden door bedrijven als je dat zelf hebt aangegeven. Er zou dus eigenlijk een bel-me-wel-register moeten komen.

ECI bestaat nog altijd. De boekenclub geeft tegenwoordig 20 procent korting als je lid wordt en via de webshop vier keer per jaar een boek koopt. Er zit geen koopverplichting meer aan vast. Je krijgt de korting alleen als je vier keer iets koopt. Dat vind ik een sympathieke koerswijziging, die ECI overigens waarschijnlijk minder omzet oplevert als de oude koopverplichting deed.

De boekenclub werkt online overigens nog wel met een strategie om potentiele klanten in een ja-ritme te brengen. Dat gebeurt met cookies. ECI verzamelt gegevens op basis waarvan potentiele klanten verleid kunnen worden over te gaan tot een aankoop waar ze bewust nog niet aan gedacht hadden.

En nu even lachen met Javier

Pin It on Pinterest

Share This